Аксиомы Шугермана

Определение

Аксиомы Шугермана — 15 универсальных принципов создания эффективного рекламного текста, сформулированных Джозефом Шугерманом на основе многолетней практики директ-маркетинга. Дополнены 7-шаговым процессом создания рекламы и формулой читабельности (индекс туманности Ганнинга).

15 аксиом (Шугерман)

1. Копирайтинг — мыслительный процесс. Реклама — это замороженные слова продавца, которые оживают в голове читателя. Весь текст — перенос мыслей с целью продать.

2. Все графические элементы служат одной цели. Заголовок, подзаголовок, фото, макет — всё существует только чтобы заставить прочитать первое предложение.

3. Единственная цель первого предложения — заставить прочитать второе. Не продавать, не описывать — только втянуть в чтение.

4. Макет и первые абзацы — создать максимально благоприятные покупательские условия. Читатель должен войти в состояние «да» ещё до сути предложения.

5. Гармония. Заставить читателя говорить «да» на протяжении всего текста. Задавать вопросы на «да» + делать истинные утверждения = создавать покупательское настроение.

6. «Скользкая горка». Текст должен быть написан так, что читатель не может остановиться. Каждый элемент вытягивает читателя к следующему. Подробнее: skolzkaya-gorka

7. Не накладывай ограничений, которых нет. Латеральное мышление: если правило не написано — оно не существует. Думать шире стандартных рамок = нестандартные решения.

8. Удерживать интерес через силу любопытства. «Семена любопытства» — незакрытые вопросы и интриги, которые тянут читателя вперёд.

9. Никогда не продавай продукт — продавай концепцию. «Шкворчание, а не котлету». Цена формирует концепцию: $39.95=серьёзныйприбор,$19.95 = игрушка. Шахматный компьютер + Карпов = «Вызов Советам».

10. Инкубационный процесс. Подсознание применяет все знания о продукте. Процесс: 1) Изучить весь материал → 2) Набросать варианты → 3) Остановиться → 4) Подсознание работает → 5) «Эврика!» → 6) Писать текст. Факторы успеха: давление времени, эго («я могу лучше»), творческая обстановка.

11. Текст достаточно длинный. Ровно столько, чтобы заставить принять нужное действие. Не короче (не убедишь), не длиннее (не досидят). Если прочитано >25% объявления — большая вероятность дочитает до конца.

12. Любое обращение должно быть личным. Реклама — разговор одного с другим. «Я», «вы», «мы с вами». Forbes («можно обнять») vs BusinessWeek («только рукопожатие»).

13. Логическая последовательность. Мысли в рекламе — в логической последовательности, предвосхищая вопросы читателя. Читатель не должен останавливаться на «а почему?» или «а как?» — текст должен опережать его мысли.

14. Минимум слов — максимум смысла. При редактировании сокращать до 50-80% исходного объёма, убирая всё лишнее без потери смысла.

15. Лекарство, не профилактика. Продавать средство, решающее проблему, гораздо легче, чем предотвращающее её появление — за исключением случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение. Подробнее: lekarstvo-ne-profilaktika

10 графических элементов рекламного текста

По Шугерману, у каждого рекламного объявления есть 10 ключевых элементов:

1. Заголовок
2. Подзаголовок (~16 слов; зацепить любопытство, дать вектор)
3. Фото/иллюстрация
4. Подпись под фото (читается как второй заголовок — многие читают только заголовок + подпись)
5. Текст
6. Заголовки параграфов (разбивают монотонность; не обязательно связаны с текстом)
7. Логотип
8. Цена (жирный — если выгодная; не акцентировать — если дорого)
9. Форма обратной связи/купон (с пунктиром — снижает барьер заказа)
10. Общий макет

23 элемента эффективного рекламного текста

Полный чек-лист при написании текста (Шугерман):

1. Шрифт — serif читается в 5 раз лучше sans-serif (в длинных текстах)
2. Первое предложение — максимально короткое, лёгкое, интригующее («Это было безумно»)
3. Второе предложение — поддерживает инерцию первого
4. Заголовки параграфов — разбивают монотонность, не обязательно связаны с текстом напрямую
5. Описание продукта — простой продукт описывать сложнее; сложный — проще (много что рассказать)
6. Новизна — что делает продукт уникальным на рынке
7. Техническое объяснение — создаёт образ эксперта, повышает доверие даже когда читатель не понимает деталей
8. Предвосхищение возражений — поднять самому до того, как читатель успел подумать
9. Устранение возражений — огласить и развеять каждое
10. Пол аудитории — знать ЦА, говорить на её языке
11. Ясность — простые слова, короткие фразы
12. Штампы — избегать; каждый штамп разрушает доверие
13. Ритм — варьировать длину предложений; принцип «триады» (три примера подряд работают лучше двух или четырёх)
14. Обслуживание — снять страх ремонта для дорогих/сложных продуктов
15. Физические характеристики — все, даже кажущиеся несущественными (вес, цвет, размер)
16. Испытательный срок — не менее месяца, лучше два; чем длиннее — тем меньше возвратов (психология: привыкают)
17. Ценовое сравнение — с конкурентами или альтернативными способами решения проблемы
18. Рекомендации и свидетельства — из заслуживающих доверия источников
19. Цена — жирным если выгодная; если дорого — не акцентировать
20. Резюме — обобщить предложение в конце
21. Избегайте многословия — сокращение до 50-80% первоначального объёма
22. Лёгкость размещения заказа — купон с пунктиром, бесплатный телефон
23. Запрос на заказ — явный CTA: «Сделайте заказ сегодня же»

7 шагов создания классной рекламы

Практический процесс Шугермана:

1. Стать экспертом в продукте — большинство идей для текста приходят именно при глубоком погружении в продукт, его характеристики и историю
2. Изучить потенциального покупателя — мотивы, типичный покупатель, эмоциональные потребности
3. Написать заголовок и подзаголовок — захватить внимание, раззадорить любопытство; подзаголовок ~16 слов; первое предложение — максимально короткое
4. Написать текст объявления — без беспокойства о структуре и грамматике; выплеснуть всё на бумагу
5. Отредактировать — исправить ошибки, убрать лишнее, подтянуть текст (50-80% от исходного)
6. Инкубировать — отложить, заняться другим; вернуться на следующий день
7. Финальная правка — замечаешь улучшения только после отдыха

Индекс туманности Ганнинга (читабельность)

Формула оценки сложности текста — 7 шагов:

1. Взять отрывок из 100-125 слов
2. Посчитать количество предложений в отрывке
3. Вычислить среднюю длину предложения (слов ÷ предложений)
4. Посчитать «длинные» слова (3+ слога) в отрывке
5. Вычислить % длинных слов от общего числа
6. Сложить % длинных слов + среднюю длину предложения
7. Умножить на 0.4 = уровень образования (класс)

Пример: Средняя длина предложения = 8 слов, 3.3% длинных слов → (8 + 3.3) × 0.4 = 4.52 (понятно с 5 классами). Реклама BluBlocker — один из самых успешных примеров Шугермана — уровень ~4.5-7.

Цель: стремиться к уровню 8-9 класса максимум. Сложные тексты теряют читателей.

Практическое применение

• Чек-лист из 23 элементов при написании любого рекламного текста
• 7 шагов — пошаговый процесс от погружения в продукт до публикации
• Индекс туманности — тест читабельности готового текста
• Аксиомы 2-3 — фундамент структуры: заголовок → подзаголовок → первое предложение → второе

Противоречия

Шугерман vs Парабеллум/Каплунов — длина первого предложения: Шугерман настаивает на максимально коротком первом предложении (иногда 2-3 слова). Другие авторы рекомендуют «ударное» начало, но не специфицируют минимальную длину. Шугерман специфичнее и конкретнее в этом требовании.

См. также

• skolzkaya-gorka — аксиома 6, детальная механика
• lekarstvo-ne-profilaktika — аксиома 15
• psikhologicheskie-faktory-sugermana — 31 психологический триггер
• hvco-zagolovki — заголовок и первое предложение (пересечение)
• pravila-kopiraytinga — общие правила, пересечение с аксиомами
• dzhozef-sugarman — автор