Правила маркетингового копирайтинга
Определение
Практические правила написания маркетинговых текстов (статьи, VSL, вебинары, рекламные объявления), обеспечивающих доверие, вовлечённость и конверсию.
Методы (синтез из источников)
12 правил (Корытин, М4 Ур. 1)
Правило 1: Ясность > Креативность
Цель — кристально понятно, а не красиво и умно. Если вслух объясняешь проще — перепиши под устную версию.
Правило 2: Правильный тон под аудиторию
Деньги/бодибилдинг ≠ лечение болезни ≠ «вернуть бывшего». Болезненные темы требуют сочувствия. Учитывать: подростки, бизнесмены, домохозяйки, хирурги — разные регистры.
Правило 3: Разговорный стиль
Писать как говоришь. Никаких школьных сочинений, академизма, корпоративного сленга. Простой язык без снобизма.
Правило 4: Один адресат
Даже если читают 10 000 — писать одному конкретному человеку. «Ты» в единственном числе. Американский приём: повесить фото реального человека из сегмента перед собой и писать ему.
Правило 5: Язык сегмента
Его слова, его сленг, его формулировки проблемы и желаемого результата. Всё берётся из исследования ЦА (М1).
Правило 6: Фокус на клиенте, не на себе
Меньше «я», «мы», «наша компания». Больше «ты», «вам», «вы получите». Редактура: «я вас научу» → «вы научитесь». «Я дам вам X» → «вы получите X».
Правило 7: Показывай, не рассказывай
Драматизируй. Сухой факт → мини-сцена.
- ❌ «Я вырастил большое дерево»
- ✅ «Тень от дерева падала на весь сад, в ветвях жили сотни птиц»
Детали создают картинку в голове.
Правило 8: Повторяй ключевые смыслы
Одни и те же обещания — разными словами, под разными углами. Не копипаст, а вариации. Правило трёх пальцев: обещание из заголовка должно повторяться сразу после него (прикладываешь три пальца к экрану — видишь повтор обещания).
Правило 9: Настоящее время
«Люди получают результат» > «они получали». «Метод работает» > «он работал». Настоящее — живое и актуальное.
Правило 10: Доказывай каждое утверждение
2-3 доказательства на каждый claim: кейсы, отзывы, факты, исследования, логические доводы.
Правило 11: Ответственность на механизм
«Эта система помогает похудеть» > «ты похудеешь, если будешь жёстко работать». Люди верят в механизм легче, чем в свою дисциплину.
Правило 12: Короткие предложения
Больше точек, меньше запятых. Ученик 4-го класса. Создаёт ритм, облегчает чтение.
10 запретов (Корытин, М4 Ур. 1)
| # | Запрет | Почему |
|---|---|---|
| 1 | Расплывчатые формулировки («быстро», «много») | Нет конкретики → нет доверия |
| 2 | Необоснованные утверждения | Скептицизм аудитории по умолчанию |
| 3 | Преувеличение банальностей («лучший», «самый») | Баннерная слепота, автофильтр |
| 4 | Хвастовство | Вызывает сопротивление |
| 5 | Фальшивые выгоды | Механизм ≠ выгода. «Таблетка вычищает жир» — механизм. «Влезешь в джинсы» — выгода |
| 6 | Голые факты без контекста | «9 из 10 похудели» без истории = ничто |
| 7 | Пассивный залог | Убивает живость текста |
| 8 | Слова неуверенности | «Я думаю», «возможно», «иногда» → уверенные формулировки |
| 9 | Слабые глаголы + прилагательные-костыли | «Очень быстро бежал» → «летел». Если надо надувать — глагол слабый |
| 10 | Накачанные прилагательными обещания | Много звука, мало смысла, падает доверие |
Продвинутые техники аргументации (Неизвестный автор — «Продвинутый копирайтинг»)
Две задачи текста: убеждать (влиять на мысли) + увлекать (хотеться читать). Оба обязательны.
Принцип «Рисуй, не печатай»: читатель создаёт в голове образы. Чем ярче образ — тем легче суть влетает в сердце. Писать так, будто слова оживают в мультик.
8 техник аргументации:
- Авторитет — сторителлинг опыта (не цитата, а история с контекстом)
- Удачный пример — конкретный кейс, акцент на примере, не на авторе
- Собственный опыт — с акцентом на ощущениях, не просто описание событий
- Общее мнение — «знающие люди знают, что…»
- Последовательность — пошаговое «как это работает», как для новичка
- Утрирование — доведение до абсурда для наглядности
- Плачевный результат — контрпример, вывод «лучше иначе» приходит сам
- Метафора — скрытое сравнение тезиса с доступным явлением
Ракурс («Трещина в асфальте»): читатель в трансе автопилота. Задача — выбить нестандартным углом зрения на обычную вещь. Режим «always on display» наблюдательности.
«Говяжий» язык: резкое переключение на максимально доступный язык для любой аудитории. Не обязательно матерный — именно простой и понятный всем.
Конвертация рекламы в контент: продающий тезис → контентный формат (история, пример, обучение) → CTA в конце. Реклама в пропорции — не проблема (метафора с зирой для плова).
Правила печатной рекламы (Огилви, «О рекламе»)
Заголовки:
- Заголовок читают в 5 раз больше, чем текст — 80 центов из каждого доллара уже на заголовке
- Обещай выгоду или новость — заголовки с обещанием читают в 4 раза чаще (Starch)
- Новости дают +22% к читаемости; цитаты — +28%
- Длинные заголовки (10+ слов) работают не хуже коротких
- Показывай цену (исключение: luxury)
- Не ставь точку в конце заголовка — точка = «читать нечего»
- Не набирай заголовок ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫМИ: снижает читаемость (проф. Тинкер, Стэнфорд)
- Размещай заголовок ПОД иллюстрацией — читают на 10% больше
Иллюстрации:
- Интрига («что происходит?») привлекает больше взглядов
- Реальные фото > рисунки/иллюстрации
- До/после — один из сильнейших форматов
- Подписи под фото читают в 4 раза чаще, чем сам текст — всегда добавляй подпись с упоминанием бренда
- Никогда не клипарт вместо реального продукта
- Дети, животные, лица людей привлекают внимание
- Показывай конечный результат (не процесс)
Текст и оформление:
- Длинные тексты продают лучше коротких (для большинства категорий). Примеры: 6540 слов → 10K откликов за одну публикацию; 5 страниц для пива Schlitz → с 5-го места на 1-е
- Первый абзац — не более 11 слов
- Подзаголовок после каждых 7-8 см текста повышает чтение
- Начало абзацев с заглавной буквы → +13% читателей
- Интервал между абзацами → +12% читателей
- Шрифт с засечками (Times, Baskerville), черный на белом, колонки 35-45 знаков
- Не печатать «вывороткой» (белое на чёрном): снижает читаемость, а значит и доходы
- Стилизуй под редакционную статью — читают в 6 раз больше людей
Правило обещания (Огилви):
«Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна. Это самое главное утверждение всей моей книги.»
Обещание — душа любой рекламы (Сэмюэл Джонсон). Выбор правильного обещания — главная ценность исследований.
Правила ТВ-рекламы (Огилви, 16 советов):
- Брэнд произноси в первые 10 секунд
- Показывай упаковку в финале ролика
- Живой человек в кадре > голос за кадром (удерживает внимание лучше)
- Начинай с «пожара» — первый кадр должен цеплять
- Для еды: показывай движение (сироп течёт, джем намазывается)
- Используй демонстрации — 60% роликов P&G = демонстрации
- Избегай мелькания кадров — снижает эффективность
- Если нечего сказать — не пой (джинглы неэффективны)
- Избегай визуальных банальностей (счастливая семья за столом на закате)
- Знаменитости в ролике: зрители запоминают звезду, забывают продукт
10 жанров ТВ-рекламы выше среднего по эффективности (Огилви):
- Юмор (если копирайтер умеет шутить)
- «Кусочки жизни» — реалистичные бытовые ситуации
- Свидетельства обычных людей (скрытая камера, принуждение защищать продукт)
- Демонстрации (нагляднее всего убеждают)
- Решение проблемы — проблема → продукт → решение
- «Говорящие головы» — старый формат, но работает
- Характерные персонажи (один герой на годы)
- Практические причины («почему вы должны купить»)
- Новости
- Эмоциональный/ностальгический подход
Метод Procter & Gamble (Огилви):
- Одно обещание на бренд, 30+ лет без смены стратегии
- Брэнд в первые 10 секунд + 3 повтора
- 60% роликов = демонстрации
- Одно промо, 30 лет → продолжают параллельно тестировать новые подходы
- Ахиллесова пята: предсказуемость. Лучший продукт побеждает систему.
Практическое применение
- Применяется при написании любого элемента воронки: статьи, VSL, вебинара, рекламного объявления
- Ключевой чек при редактуре: просмотреть по 10 запретам
- Правила 4, 5, 6 напрямую зависят от исследования ЦА (Модуль 1) — без него не работают
- ИИ по умолчанию знает большинство этих правил, но финальная редактура — ручная
Редакторский подход (Ильяхов, Сарычева — «Пиши, сокращай»)
Ильяхов выстраивает систему правил от другой точки: не «как убедить», а «как не мешать читателю понять». Ключевые принципы:
- «Продающего текста не существует» — нет отдельного «продающего стиля» с волшебными приёмами. Есть честный, полезный текст, который помогает принять решение, и есть текст, который мешает.
- Польза для клиента — любое свойство продукта описывается через задачи и ситуации клиента, не через характеристики: «2,5 часа непрерывной уборки — пропылесосить 60 м²», а не «аккумулятор 25 000 мАч».
- Детали и сценарии — показать, в какой жизненной ситуации продукт полезен. Знание тонкостей = признак экспертности.
- Доказательства, не оценки — любое утверждение подкреплять фактами, числами, измерениями. «Хорошее качество» → «выдержало 10 000 включений по стандарту IEC».
- Честность как стратегия — признание ограничений продукта увеличивает доверие. «Не заменяет полноценную уборку: шерсть останется на диванах» — сильнее, чем умолчать.
Бесполезные (или вредные) приёмы из арсенала «продающего текста»:
- Не использовать слова «боль», «проблема», частицу «не»
- Подталкивать к действию прямо сейчас любой ценой
- Скидка или ограниченное предложение в каждом тексте
Подробнее: tekst-o-produkte, infostil.
Три кита убедительного текста (Каплунов)
Любой убедительный текст строится на трёх одновременных компонентах:
- Интрига/интерес — захват внимания и удержание до конца
- Логика — цепочка доказательств и аргументов
- Эмоции — соприкосновение с желаниями, страхами, мечтами
Дефицит любого из трёх ослабляет текст. Чисто логический текст — скучный. Чисто эмоциональный — пустой. Только интрига без оснований — кликбейт.
Вы-стиль (Каплунов)
Замена «мы/наша компания» на конструкции от лица клиента:
- «Мы обучаем» → «Вы научитесь»
- «Я дам вам X» → «Вы получите X»
- «Наша программа включает» → «Вы получите доступ к»
Вы-обороты: «Вы сможете», «Вы узнаете», «Вы получите», «Вы будете», «Вы сэкономите», «Вы заработаете», «Вы обойдёте конкурентов».
Это расширяет правило 6 Корытина («Фокус на клиенте, не на себе») до конкретной техники замены.
23 конструкции входа в текст (Каплунов)
Открывашки, создающие мост между заголовком и основным текстом. Применяются в первом абзаце после заголовка:
- «Прочитав этот текст, Вы узнаете…»
- «Представьте…»
- «Вспомните, как Вы…»
- «Помните, как Вы…»
- «Пожалуй, Вам знакома ситуация…»
- «Мысленно перенеситесь на _ вперёд…»
- «Вероятно, Вы знаете, что…»
- «Мы выбрали Вас для…»
- «К тому времени, когда…»
- «Как быстро бы Вы хотели…»
- «Если я смогу Вам _, Вы _…»
- «Уже поздно, но Вы должны знать…»
- «Когда Вы в последний раз…»
- «Сегодня я узнал, что Вы…»
- «Буквально через _ минут Вы узнаете…»
- «Дайте мне _ минут, и Вы узнаете…»
- «Что, если мы расскажем, как…»
- «Как Вам, вероятно, уже известно…»
- «Все знают, что…»
- «Давайте посмотрим правде в глаза…»
- «Что делать, если Вы…»
- «Как Вам такое предложение…»
- «В это трудно поверить, но…»
Запрет на штампы (Каплунов)
Каплунов выделяет 59 «вредоносных штампов» — клише, убивающих доверие к тексту. Ключевые из них:
- «Индивидуальный подход»
- «Широкий спектр услуг»
- «Гибкая система скидок»
- «Взаимовыгодное сотрудничество»
- «Команда профессионалов»
- «Сервис высокого качества»
- «Динамично развивающаяся компания»
- «Ваш надёжный партнёр»
- «Мы работаем для Вас»
Правило: если фраза подойдёт любой компании в вашей отрасли — она бесполезна. Связь: stop-slova-infostil
Аксиомы и 7 шагов создания рекламы (Шугерман)
Шугерман систематизирует правила копирайтинга через 15 аксиом и 7-шаговый процесс. Ключевые принципы, дополняющие существующие правила:
- Минимум слов, максимум смысла (Аксиома 14): при редактировании сокращать до 50-80% от исходного объёма. Совпадает с правилом 12 Корытина и принципом Ильяхова «Пиши, сокращай».
- Логическая последовательность (Аксиома 13): текст должен опережать вопросы читателя. Не давать ему возможности остановиться на «а почему?» или «а как?».
- Персональная коммуникация (Аксиома 12): реклама — разговор одного с другим. «Я», «вы», «мы с вами». Расширяет правило 4 Корытина («Один адресат»).
- Только реальная срочность (Аксиома 15 / Фактор 20): не создавать ложных дедлайнов. Только реальная ограниченность, реальное повышение цен. Шугерман жёстче Парабеллума в этом вопросе.
- Честность — главный принцип (Фактор 2): «Потребители умны — раскусят любую ложь». Фундамент, без которого все остальные приёмы не работают.
7 шагов создания рекламы:
- Стать экспертом в продукте (большинство идей — при погружении)
- Изучить потенциального покупателя
- Написать заголовок и подзаголовок
- Написать текст без беспокойства о структуре (выплеснуть всё)
- Отредактировать (50-80% от исходного)
- Инкубировать (отложить, заняться другим)
- Финальная правка после отдыха
Индекс туманности Ганнинга: формула читабельности — (% длинных слов + средняя длина предложения) × 0.4 = уровень образования. Цель: не выше 8-9 класса. Подробнее: aksiomy-sugermana
5-шаговый алгоритм создания рекламного текста (Слободянюк)
Системный процесс написания любого рекламного текста, с агентской практикой в основе:
Шаг 1. Изучить тему — сбор фактов = аксиома. Подробное погружение в продукт/услугу; не полагаться на бриф, изучать самому.
Шаг 2. Изучить ЦА — определить ключевые параметры: возраст, пол, образование, доход, семейное положение, местожительство. Плюс lifestyle: увлечения, привычки, жизненный уклад. Цель — говорить на языке потребителя.
Шаг 3. Выявить стереотипы — «Не плюйте против стереотипов» (Слободянюк). Три типа: позитивные («кетчуп должен быть красным»), негативные (препятствуют покупке), нейтральные. Умелое использование позитивных стереотипов — ресурс; ломка стереотипа дорогостояща и опасна. Мощнейший пример: ковбой Мальборо — межнациональный стереотип без перевода.
Шаг 4. Придумать заголовок — заголовок пишется после сбора всех фактов, но до основного текста. Рабочий черновик заголовка задаёт фокус текста.
Шаг 5. Написать текст — опираясь на собранные данные, выбранный стереотип и заголовок.
Совпадение с 7-шаговым алгоритмом Шугермана: оба начинают с погружения в продукт (Аксиома 1) и изучения покупателя (Аксиома 2). Слободянюк добавляет явную «стереотипную» стадию.
10-пунктный чек-лист редактуры (Слободянюк)
Практический инструмент финальной правки рекламного текста — применяется после написания:
- Убрать «свой/своя» («наши клиенты нашли своё решение» → «нашли решение»)
- Убрать лишние «был/были» (глагол-костыль)
- Убрать «гусениц» — цепочек из 3+ существительных в родительном падеже («проведение переговоров в рамках реализации проекта»)
- Проверить согласованность глагольных времён по всему тексту
- Убрать вводные слова (очевидно, конечно, естественно, как известно)
- Проверить корректность сравнений (нельзя сравнивать несравнимое)
- Проверить фонику — избегать неблагозвучных звукосочетаний (стечения согласных, свистящих)
- Убрать избыточные конструкции (плеоназмы: «памятный сувенир», «полное фиаско»)
- Убрать тавтологии (масло масляное)
- Убрать ляпалиссиады — утверждения очевидных истин («живые люди едят пищу»)
Связь: stop-slova-infostil — пересечение с ильяховскими stop-словами (пп. 5, 8, 9).
Принципы рекламного текста (Кот)
Кот формулирует 3 условия работающего текста:
- Лёгкость изложения — никакой канцелярщины; пишешь как говоришь; тест: читаешь вслух — краснеешь? Переписывай.
- Достаточность информации — цена, доставка, ответы на частые вопросы — всё в одном тексте. «Каждый клик = лишнее усилие = риск потерять читателя.»
- Ответная реакция — явный призыв к действию. Без CTA текст не продаёт, как бы хорош ни был.
4 схемы написания текста (Кот):
- AIDA (Attention → Interest → Desire → Action) — общая рамка; слишком гибкая для практики
- «От проблемы клиента» — клиент уже осознаёт проблему; 5 ошибок: высосанная проблема, скучное описание, чужой язык, «стиль счастливого идиота», гигантский первый абзац
- «Проблема — Агитация — Решение» (PAR) — когда проблему ещё нужно «продать»
- «От возражений клиента» — 4 базовых возражения закрываются внутри текста
Призыв к действию (Кот): Формула: ГЛАГОЛ (наконечник) + ФРАЗА, ОТРАЖАЮЩАЯ СУТЬ (древко копья). Три типа:
- «В лоб» — прямое «Купите», «Закажите» для коротких текстов
- «Альтернативный» — стиль CTA соответствует тональности текста (игра глаголами)
- «Берём на голос» — агрессивная подача скидки/выгоды
5 правил продающего текста (Парабеллум)
- Вызывайте эмоциональную реакцию — текст должен задевать, а не просто информировать
- Опишите целевую аудиторию — читатель должен узнавать себя в тексте
- Нетрадиционный подход к каналам — размещайте там, где ЦА есть, а не там, где принято рекламироваться
- Используйте стандартные сюжеты — «из грязи в князи», «нашёл решение» работают лучше оригинальных нарративов
- Работайте с возражениями — текст без ответа на возражения ЦА неполный
Три условия покупки (Парабеллум): клиент покупает, если одновременно: оффер подходит + есть деньги + нужно прямо сейчас. Все три закрываются в тексте.
Финальная проверка текста (Парабеллум): читать вслух (должно звучать как живая речь); дать прочесть 8-летнему ребёнку; дать нескольким клиентам с вопросом «купили бы прямо сейчас?»
Подробнее о структуре продающего письма: sales-letter-struktura
10 заповедей копирайтинга (Диб)
Диб формулирует собственный набор, перекликающийся с другими авторами:
- Entertain — boring = смерть. Люди не имеют короткого attention span, имеют короткий boredom span.
- Confused Mind Says No — ясность. Простые слова, короткие предложения, текст-в-речь финальная проверка.
- Awesome Headlines — 80 centов из каждого dollar. Заголовок пишется после погружения в материал, 50+ вариантов.
- Name It & Claim It — брендируй свои фреймворки. «1-Page Marketing Plan», «Lean Marketing» — собственный ИИ копирайтера.
- Ask & You Shall Receive — прямой CTA без стеснения. Без прямого запроса — авиакатастрофа Avianca 52 (пилот говорил намёками вместо «Emergency»).
- Emotion Commits, Logic Covers Up — люди покупают эмоцией, оправдывают логикой. B2B не исключение: «Nobody ever got fired for buying IBM» = чистая эмоция.
- Write Before You Write — story bank, swipe file, snippets, «made me buy» файл.
- Tell Stories — VAKS (Visual, Auditory, Kinesthetic, Smell). Relive, не report.
- Dual Readership Path — subheadings для скиммеров, полный текст для читателей.
- Summarize Before & After — open loop (что будет) + action items (что делать). Retention повышается.
Сравнение с другими авторами: Заповедь 1 = Аксиома Шугермана «greased slide». Заповедь 2 = правило 1 Корытина (Ясность). Заповедь 3 = Огилви (80 cents on the dollar). Заповедь 6 = «Emotion commits, logic covers up» — прямая цитата, совпадает с Правилом 6 (Фактор эмоций) Каплунова.
Слой Кот (курс): Уроки 4-5 — Уставший читатель и лаконичность
Психология уставшего читателя (Кот, урок 4)
Подробно: ustalyy-mozg-vospriyatie
Ключевые правила для постов и коротких текстов:
- Заголовки в форме вопроса — снижают барьер вхождения
- Абзацы максимум 3 строки
- Объём поста — 700-1000 знаков
- Предложения 4-5 слов
- Summary статьи — в начало, не в конец
- Telegram = личное пространство → фильтр выше → требования строже
F-паттерн: читатель сканирует только начало каждого абзаца → выносить ключевую мысль в первое предложение. Это корреспондирует с принципом Ильяхова (урок 6): «Ключевое слово — в начале абзаца».
Приёмы вовлечения и призывы (Кот, урок 5)
- Правило горки: прочитали 20% → прочитают весь текст. Задача — пробить первый барьер.
- Приёмы вовлечения: тематические слова ЦА, прямое обращение к аудитории, сленг, местные слова.
- Скрытые призывы: не «купи», а «талантливые копирайтеры идут на интенсив».
- Иррациональный призыв (Чалдини): любое объяснение + призыв работает лучше, чем призыв без причины.
- Призыв от обратного: «не регистрируйся, продолжай зарабатывать копейки» — работает на гордость.
Слой Ильяхов (курс): Уроки 4-8 — Формулирование, структура, синтаксис
Тезис до написания (Ильяхов, уроки 4-5)
Правило «Не пиши — подумай»:
- Сформулировать тезис в голове (что хочу сказать?)
- Подобрать аргументы до начала написания
- Придумать структуру
- Только потом садиться писать
Структура делового / любого текста:
- Тезис (сразу, в начале — не «издалека»)
- Аргументы A + B
- Логические связи («потому что»)
- Дальнейшие шаги / план
Ошибка «издалека»: типичная привычка из школьных сочинений — начинать с предыстории, закапывать тезис в середину. В деловой коммуникации воспринимается как неуважение к времени читателя.
Структура и подача (Ильяхов, урок 6)
Три инструмента:
- Деление на абзацы (3-7 строк)
- Заголовок к любому тексту
- Подзаголовки для длинных текстов
Принцип начала абзаца:
- Первые 2-5 слов = ключевое слово темы абзаца
- Весь абзац — только об этой теме
- Подзаголовок и начало первого абзаца после него не должны противоречить друг другу
Принцип «тезис → аргументы» работает на двух уровнях: для всего текста и для каждого абзаца отдельно.
Синтаксис (Ильяхов, уроки 7-8)
3 проблемы синтаксиса:
- Абстракции — подлежащее-абстракция (мероприятия, благополучие, развитие). Не рисует картинку.
- Статика / страдательный залог — «были проведены», «обеспечивает реализацию». Действие скрыто.
- Перегруженные однородные члены — длинные списки в одном предложении.
Формула «Человек делает так»:
- Подлежащее = конкретный человек/субъект
- Сказуемое = активный глагол
- Результат = кинематографичный текст, рисующий картинку
Пример: «Воспринимаемое экономическое благополучие определяется способностью граждан» → «Когда гражданин заходит в магазин и покупает что-то приятное — он чувствует, что живёт хорошо»
Противоречия
Парабеллум vs Ильяхов — «продающий текст»:
- Парабеллум строит жёсткую формульную структуру sales letter с блоками (дедлайн, гарантии, P.S.) и психологическими триггерами.
- Ильяхов считает «продающего текста» как особого жанра не существует — решают честность и польза, а не формулы. Оба правы в своих контекстах: Парабеллум — для директ-маркетинга и инфобизнеса; Ильяхов — для редакционного и корпоративного контента.
Огилви vs Корытин — длина текста:
- Огилви: длинные тексты продают лучше коротких почти для всех категорий. Исключения: дешёвые сигары, очень дорогое виски.
- Корытин: правило 12 говорит «короткие предложения» и «ученик 4-го класса». На уровне предложений они согласны (короткие предложения). На уровне текста в целом согласны (длинный текст = серьёзность намерений). Противоречия нет.
Огилви vs Антонов — одно обещание:
- Огилви (P&G-принцип): одно обещание на бренд.
- Антонов (For-You, MIT): оффер должен содержать несколько элементов ценности. Разные уровни: Огилви о стратегии бренда (30 лет), Антонов о тактике оффера/заголовка. Практически не конфликтуют.
Ильяхов vs Корытин/Антонов — «продающий текст»:
- Корытин и Антонов строят структуру продающего текста с психологическими триггерами, формулами убеждения, HVCO. Продающий текст — отдельная дисциплина.
- Ильяхов (Сарычева): продающего текста как особого жанра не существует. Всё решает честность, польза и конкретика, а не формулы. Правила 1 и 2 Корытина («ясность» и «разговорный стиль») совпадают с ильяховской концепцией — здесь нет противоречия. Правило 10 («доказывай каждое утверждение») совпадает с принципом «факты вместо оценок». Расхождение — в базовых установках: Корытин/Антонов верят в силу специальных формул, Ильяхов — нет.
Каплунов vs Ильяхов — штампы:
- Каплунов (59 вредоносных штампов) и Ильяхов (stop-слова, канцелярит) согласны: клише убивают доверие. Оба рекомендуют удалять «индивидуальный подход» и «команду профессионалов». Это одна из немногих точек полного совпадения двух школ.
- Расхождение остаётся в природе убеждения: Каплунов строит от «техник», Ильяхов — от «смысла».
Слободянюк vs Ильяхов — оценочный язык:
- Слободянюк допускает образные эмоциональные эпитеты и метафоры как литературные приёмы в рекламе — при условии их нестандартности и уместности жанру (ТВ, наружная реклама, имиджевая кампания).
- Ильяхов («Пиши, сокращай»): оценки — stop-слова, нужны конкретные факты вместо прилагательных.
- Оба правы в разных контекстах: Слободянюк — для эмоциональной имиджевой рекламы (агентский копирайтинг: ТВ, наружка, упаковка), Ильяхов — для информационных и продающих текстов с конкретной пользой (цифровой маркетинг, email, лендинги).
См. также
- tsepochka-ubezhdeniy — что писать (содержание)
- bolshaya-ideya — заголовок/идея воронки
- struktura-voronki — куда ложатся эти тексты
- segmentaciya-celevoy-auditorii — источник языка сегмента
- hvco-zagolovki — детализация по заголовкам
- brend-imidzh — стратегический контекст для копирайтинга
- sales-letter-struktura — полная блочная структура продающего письма (Парабеллум)
- dedlayny-v-kopiraytinge — механика дедлайнов
- david-ogilvy — источник правил печатной рекламы
- maksim-ilyakhov — редакторский подход
- andrey-parabellum — методология sales letter
- infostil — методология Ильяхова
- tekst-o-produkte — 5 правил рекламного текста (Ильяхов)
- denis-kaplunov — Вы-стиль, 3 кита, 23 конструкции, 59 штампов
- usiliteli-ubeditelnosti — 21 усилитель (Каплунов)
- tekhniki-ubezhdeniya — 28 техник убеждения (Каплунов)
- dzhozef-sugarman — 15 аксиом, 7 шагов, индекс туманности
- aksiomy-sugermana — полный список аксиом и 7-шаговый процесс
- skolzkaya-gorka — механика удержания читателя
- slogany — создание рекламных фраз (агентский копирайтинг, Слободянюк)
- neyming — создание торговых марок (агентский копирайтинг, Слободянюк)
- elena-slobodyanyuk — 5-шаговый алгоритм, стереотипы, 10-пунктный чек-лист
- lean-marketing — 10 заповедей копирайтинга Диба (пересечение с правилами других авторов)
- urovni-raboty-s-tekstom — иерархия 6 уровней текста (Ильяхов): сначала интерес читателя, потом синтаксис
- polezno-deystviye — «царь горы» коммуникации, входит в иерархию как высший уровень
- allan-dib — источник заповедей