Настольная книга копирайтера

Элина Слободянюк, издательство «Вершина», Москва, 2008. Практическое руководство по агентскому копирайтингу: создание названий, слоганов, рекламных и PR-текстов разных форматов. Книга написана практиком и ориентирована на постсоветский рынок. Обработано через промежуточное саммари (7 глав, ~54000 слов).

Ключевые идеи

1. Нейминг как стратегический актив — название бренда является первым элементом контакта с потребителем; «Не пожалейте времени и усилий на выбор хорошего названия» (Гай Кавасаки). Алгоритм из 4 шагов: изучить конкурентов → выбрать отстройку или мимикрию → определить тип (традиционный/модернистский) → подобрать слова из словарей. Подробнее: neyming

2. Слоган — контрольная фраза в голову — типология по структуре (связанные/привязанные/свободные) и содержанию (буквальные/конкретные/абстрактные). Золотое правило: слоган не должен содержать частицу «НЕ» и быть в форме вопроса (с исключениями). Подробнее: slogany

3. 5-шаговый алгоритм написания текста — Шаг 1: изучить тему (сбор фактов = аксиома); Шаг 2: изучить ЦА и стереотипы; Шаг 3: выявить позитивные/негативные стереотипы потребителей; Шаг 4: придумать заголовок; Шаг 5: написать текст. Подробнее: pravila-kopiraytinga

4. Стереотипы ЦА как инструмент — «Не плюйте против стереотипов» (Слободянюк). Ломка стереотипа дорогостояща и опасна. Умелое использование выгодно. Самый мощный пример: ковбой Мальборо — межнациональный стереотип без перевода. Подробнее: klientskie-issledovaniya

5. Классификация форматов текстов — по длине и типу: краткие (наружка: макс. 10 слов; СМИ-макет; упаковка; сценарии роликов; PR-тексты) и большие (PR-материалы, журналистика). Длина зависит от времени контакта с носителем.

6. Бренд-легенда — первый текст, создаваемый для ТМ. Завораживающая и достоверная история о создании и развитии бренда. Типы: фантазийные, исторические, реалистические. Функция: донесение коммуникативного послания через образы и ассоциации.

7. Лингвистические приёмы — систематический обзор с рекламными примерами: аллитерация («Чистота — чисто Тайд»), аллюзия, анафора. Правила против речевой избыточности: плеоназм, тавтология, ляпалиссиада. 10-пунктный чек-лист редактуры.

8. Пресс-релиз — «аз и буки» профессии. Структура: шапка → заголовок (кто? что? где? когда?) → лид-абзац → 3-4 абзаца → контакты. 10 требований к написанию. Структура пирамиды (от М. Горкиной, А. Мамонтова, И. Манна «PR на 100%»).

Методологии и фреймворки

• Алгоритм нейминга (4 шага) — системный подход к созданию торговых марок от Слободянюк. Применение: при брендинге, разработке продукта. См. neyming.
• Типология слоганов 2×3 — по структуре (связанные/привязанные/свободные) × содержанию (буквальные/конкретные/абстрактные). Применение: при создании или аудите слогана. См. slogany.
• 5-шаговый алгоритм написания текста — от сбора фактов до написания. Применение: к любому рекламному тексту. См. pravila-kopiraytinga.
• 10-пунктный чек-лист редактуры — убрать «свой/своя», лишние «был/были», «гусеницы», глагольные времена, вводные слова, проверить сравнения и фонику. Применение: финальная редактура любого текста.
• Пресс-релиз (10 требований) — структура и правила написания новостного сообщения для СМИ. Применение: PR-деятельность, продвижение в медиа.

Противоречия с другими источниками

Слободянюк vs Ильяхов — оценки в тексте:

• Слободянюк допускает использование образных, эмоциональных эпитетов и метафор как литературных приёмов в рекламе, при условии их нестандартности.
• Ильяхов («Пиши, сокращай»): оценки — стоп-слова, нужны конкретные факты вместо прилагательных.
• Оба правы в разных контекстах: Слободянюк — для эмоциональной имиджевой рекламы (ТВ, наружка, упаковка), Ильяхов — для информационных и продающих текстов с конкретной пользой.

Слободянюк vs Огилви — слоган:

• Слободянюк: слоган — важный элемент рекламной коммуникации.
• Огилви (через цитату Люка Салливана в книге Слободянюк): «Большинство слоганов — сущий вздор, бессмысленный и бесполезный набор слов». Слоган не вносит ничего кардинально нового. «При ближайшем рассмотрении без слогана вполне можно обойтись».
• Сама Слободянюк соглашается: «Не стоит преувеличивать значение слогана», приводя цитату Салливана. Противоречия нет — оба призывают к соразмерности.

Слободянюк (2008) vs Ильяхов (2017) — про ненормативную лексику:

• Слободянюк рассматривает её как прагматический инструмент (Евросеть) без категорического запрета.
• Ильяхов относит ненормативную лексику к «стоп-словам» и считает недопустимой.

Цитаты / ключевые формулировки

• «Реклама для того, чтобы узнали, PR — для того, чтобы поверили» (Слободянюк)
• «Если слоган подходит всем — на самом деле он не подходит никому» (Слободянюк)
• «Настоящий мужчина любит женщин и имеет деньги, а не наоборот» (Слободянюк, авторская крылатая фраза)
• «Название — ваш самый большой актив» (Насим Джавед, основатель ABC Namebank)
• «Не пожалейте времени и усилий на выбор хорошего названия — тогда и позиционировать его на рынке будет намного легче» (Гай Кавасаки, «Искусство старта»)
• «Философия рекламы основана на старом наблюдении, что каждый человек на самом деле — это два человека: тот, кто он есть, и тот, кем он хотел бы быть» (У. Фозер)
• «Практики рекламы — это переводчики. Они должны понимать язык каждого нового продукта и говорить на языке каждой новой целевой аудитории» (Д. Ричардс)