Слоганы — создание рекламных фраз
Определение
Слоган (от шотл. «воинственный клич клана», через амер. рекламный термин) — рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинство товара. Синонимы в разных культурах: tagline (США), endline/strapline (Великобритания), claims (Германия), signatures/титры (Франция). Традиционное место — в конце рекламного сообщения рядом с именем торговой марки. Хороший слоган формирует единообразие рекламных материалов разных форматов и создаёт эффект узнавания.
Методы (синтез из источников)
Типология по структуре (Слободянюк, по Блинкиной-Мельник)
Три структурных типа, различающихся по привязке к названию продукта:
1. Связанные — включают название продукта, невозможно отделить от него:
- «Ваша киска купила бы “Вискас”»
- «Always Coca-Cola»
- «Чистота — чисто “Тайд”»
- «Хорошо иметь “Домик в деревне”»
2. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически; теоретически отделимы, но отдельно звучат странновато:
- «Today. Tomorrow. Toyota»
- «Жиллет. Лучше для мужчины нет»
- «Велла. Вы великолепны!»
- «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас!»
3. Свободные — независимые и самодостаточные; не содержат названия и не привязаны фонетически:
- «Всё к лучшему» (Nescafé)
- «Аромат, который сближает» (Jacobs)
- «Бери от жизни всё» (Pepsi)
Мнемоническая эффективность: связанные и привязанные слоганы предпочтительнее — потребитель автоматически запоминает название. Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром; часть из них входит в речь, «потеряв» продукт («Иногда лучше жевать, чем говорить» — мало кто помнит бренд).
Типология по содержанию (Слободянюк, по Блинкиной-Мельник)
Три содержательных типа:
1. Буквальные — обыгрывают название продукта (звучание или первое значение): «Совершенная форма удовольствия», «ОтрывАЙСя!». Прямого отношения к свойствам товара не имеют — построены на звуковой и смысловой игре.
2. Конкретные — повествуют о назначении товара, его достоинствах (осязаемых или мифических): «“Низорал-шампунь”. Лекарство от перхоти», «“Наша Ряба”. Свежайшая курятина», «“Туборг”. Пиво с твоим характером».
3. Абстрактные — красивые фразы с весьма отдалённым отношением к продукту; связь восстанавливается только в расширенном контексте рекламной кампании: «Пиво “Толстяк”. Свобода настоящему мужику!».
Два запрета (с исключениями) (Слободянюк)
- Частица «НЕ» — опасна в слоганах. Исключения: «No pasaran!»; «Не тормози! Сникерсни!»; «Не дай себе засохнуть!» (Sprite).
- Вопросительная форма — неудачна. Исключения: «Зачем платить больше?» (Gala); «Does she… or doesn’t she?» (Clairol); «Got Milk?» (ассоциация производителей молока США).
Этапы работы над слоганом (Слободянюк)
- Получить ТЗ и общую информацию о товаре/услуге
- Изучить маркетинговую информацию (имя бренда, ЦА, конкуренты, принцип действия)
- Выявить УТП — основное потребительское преимущество
- Разработать идею, найти образы
- Составить активный словарь, выбрать художественные приёмы
- Написать варианты слоганов
- Обработать, выбрать лучшие — с идеальным балансом художественной и маркетинговой ценности
Критерии хорошего слогана (Слободянюк)
- Запоминаемость — слоган легко воспроизводится из памяти
- Практичность — связка с характеристиками продукта, его объективными качествами
- Уникальность — выраженная дифференциация от конкурентов
Технические приёмы создания (Слободянюк)
- Рифма: «Желудок не сможет, “Фестал” поможет»; «Есть идея. Есть ИКЕА»
- Анафора («начальная рифма»): «Wella. Вы великолепны»; «You can. Canon»
- Неологизм: «аромоксамит» (вместо «неповторимый аромат»), «Сникерсни», «Хрумкота!»
- Глаголизация бренда: «гуглить», «ксерить» — идеал, когда название становится глаголом (см. также neyming — правила Кавасаки)
Затёртые слова — под запретом (Слободянюк)
Слова, обесценившиеся от частого употребления в слоганах:
- Существительные: идея, решение, выбор, качество, аромат, мечта, ощущение, наслаждение, вкус, секрет
- Прилагательные: элитный, уникальный, правильный, эксклюзивный, неповторимый, безупречный, единственный, настоящий, оригинальный, престижный
Слой Кот (курс): Урок 1 — 4 формулы слоганов
4 формулы слоганов (Кот)
- Обманчивая простота — очевидное утверждение, несущее неочевидный смысл. Выглядит просто, но заставляет задуматься.
- Контраст и противоположности — сопоставление двух противоположных понятий в одной фразе.
- Вызов ожиданиям — слоган говорит противоположное тому, что ожидает аудитория.
- Парадокс — утверждение, которое кажется противоречием, но при осмыслении оказывается верным.
Технические правила слогана (Кот)
- Ритм важнее рифмы — слоган должен хорошо звучать вслух; рифма — опция, ритм — обязателен
- Симметрия 2+2 или 3+3 слова — чётное деление по слоговому ритму
- Максимум 6-7 слов — ограничение на объём
- Читать вслух — главный тест перед финализацией
Чек-лист проверки слогана (Кот)
- Есть ли конкретное преимущество?
- Легко ли произносится?
- Соблюдена ли симметрия?
- Нет ли водянистых фраз?
Формулы Кота дополняют типологию Слободянюк: «Вызов ожиданиям» и «Парадокс» близки к её категории «абстрактные» слоганы (построены на неожиданной смысловой игре), «Контраст» — к литературному приёму анафоры.
Противоречия
Слободянюк vs Люк Салливан — нужен ли слоган вообще:
- Салливан («Эй, Уиппл, сожми это!», цит. по Слободянюк): «Большинство слоганов — сущий вздор, бессмысленный и бесполезный набор слов… При ближайшем рассмотрении без слогана вполне можно обойтись».
- Слободянюк соглашается: «Не стоит преувеличивать значение слогана в продвижении торговой марки. В некоторых компаниях без него вообще можно обойтись».
- Вывод: Противоречия нет — оба призывают к соразмерности. Гениальный слоган творит чудеса (Огилви для Rolls-Royce: +50% продаж в Америке), посредственный — зря занимает место.
Великие слоганы всех времён
- «A diamond is forever» (De Beers, 1948) — признан лучшим слоганом столетия (AdAge «Advertising Century»)
- «Just do it» (Nike, 1988)
- «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов» (Огилви для Rolls-Royce, 1960-е) — +50% продаж
- «Good till the last drop» (Maxwell House, 1918, фраза Т. Рузвельта)
- «Think Small» (Volkswagen в США, 1959, Билл Бернбах)
- «All the News That’s Fit to Print» (New York Times, 1896)
- «Найдётся всё» (Яндекс) — лучший российский слоган 2006 года (Sostav.ru)
Практическое применение
- При создании слогана — использовать 8-шаговый процесс (ТЗ → маркетинг → УТП → идея → словарь → написание → обработка → выбор)
- Выбирать структурный тип: связанный/привязанный предпочтительнее для мнемоники; свободный — при переходе к новой стратегии
- Проверять по трём критериям: запоминаемость, практичность, уникальность
- Исключить затёртые слова из списка
- Соблюдать два запрета (частица «НЕ», вопросительная форма) — или иметь вескую причину для исключения
См. также
- neyming — предшествует созданию слогана; правила именования по Кавасаки пересекаются с правилами слоганов (глаголизация бренда)
- pravila-kopiraytinga — общие принципы написания рекламных текстов
- stop-slova-infostil — пересечение: затёртые слова в слоганах vs стоп-слова инфостиля
- elena-slobodyanyuk — автор типологии
- slobodyanyuk-nastolnaya-kniga-kopiraytera — первоисточник