Нейминг — создание торговых марок
Определение
Нейминг (naming) — одна из дисциплин маркетинга, посвящённая разработке имён и названий торговых марок, компаний и продуктов. Название — первый элемент любого контакта товара с потребителем. Правильно подобранное имя значительно облегчает продвижение продукции и обеспечивает правовую защиту. Клод Хопкинс формулировал идеал: лучшие названия «сами по себе являются рекламой».
Методы (синтез из источников)
Алгоритм создания нейма (Слободянюк)
4-шаговый процесс, разработанный на основе многолетней практической работы:
Шаг 1. Изучить конкурентов Составить полный список конкурентов с названиями и держать перед собой в процессе работы.
Шаг 2. Определить стратегию: отстройка или мимикрия
- Мимикрия — допустима, если на рынке есть явные лидеры, а ваш бренд претендует на небольшую рыночную долю. Примеры: «ПОПКИНС» (подражание Хаггис/Памперс), Pepsi-Cola/Russian Cola (последователи Coca-Cola), «Соковинка» (мимикрия под сок при 3% содержания).
- Отстройка — главная стратегия. Классический пример: Apple (простое домашнее слово) против IBM, NEC, DEC (наукообразные сокращения).
Шаг 3. Выбрать тип названия
| Аудитория | Тип | Пример |
|---|---|---|
| 30+ лет, товары FMSG | Традиционный | «Монастырский квас», «Домик в деревне» |
| Молодёжь, слабоалкогольное | Современный | «Фэнтези — офигентези» |
| «Очень средний класс» | Нейтральный | Бабаевский, «ЖЗЛ» |
| Технари | Технологичный | Pentium, IBM |
Шаг 4. Подобрать слова Не доверять собственному словарному запасу (~5000 слов) — использовать словари (Даль: 220 000 слов, Ожегов: 80 000). Искать неологизмы, диалектизмы, иностранные корни.
Пять категорий неймов (Lexicon, США)
По классификации ведущего нейминговго агентства Lexicon (основано 1982, 1500+ названий за 20 лет):
- «Сконструированные» — образованы от других слов (PowerBook, InDesign, LightNote)
- «Реальные» — уже существующие слова (Outback, Forester, Embassy Suites)
- «Изобретённые» — целиком придуманные (Celeron, Pentium, Dasani)
- «Классические» — на основе классических корней (Merus)
- «Сжатые» — усечённые (Optima от optimal, Meridia, Industria)
Правила создания нейма (Гай Кавасаки)
- Избегать цифр — люди не запомнят: писать числом или словом?
- Особенность глагола — идеальное имя должно войти в речь как глагол: «ксерить», «гуглить».
- Нестандартное звучание — не напоминать ничего другого. Плохой пример: Claris/Clarins/Claritin/Claria (путаница в одном сегменте).
- Логика — название должно характеризовать продукт и подходить роду деятельности.
Дополнительные правила (Слободянюк — практика)
- Слово должно быть легко выводимым на рынок, в идеале — пополнить словарный запас покупателей (Viagra → Оксфордский словарь за 3 года после запуска).
- Неблагозвучность в другом языке — критическая ошибка при выходе на новые рынки: «Wispa» на украинском = «оспа».
- Тест «смерти нейма»: плохое название стоит денег — 7-Up потеряла $120 млн на неудачной Lyfe Cola.
Исторические типы эпонимов
Самый устойчивый тип — фамильные бренды: Levi’s (1873), Siemens (1847), Honda, Toyota, Adidas (от «Ади Даслер»), Casio (от Касио Тадао). Используют незапятнанность семейного имени как актив.
Практическое применение
- При создании новой торговой марки — пройти 4-шаговый алгоритм последовательно
- При аудите существующего названия — проверить по правилам Кавасаки и критерию «работает в разных языках»
- При выходе на новый рынок — обязательная проверка фонетики и семантики в языке рынка
- Нейминг — первый шаг перед разработкой слогана и позиционирования
Противоречия
(нет — единственный источник в базе)
См. также
- slogany — следующий шаг после создания названия
- pozicionirovanie — стратегический контекст нейминга
- brend-imidzh — имя как элемент единого образа бренда
- elena-slobodyanyuk — автор алгоритма нейминга
- slobodyanyuk-nastolnaya-kniga-kopiraytera — первоисточник