Гарантии и снижение риска
Определение
Гарантия — инструмент переноса риска с покупателя на продавца. Задача: сделать так, чтобы самое страшное для человека — отказаться, а не купить. Месседж: «Реальный риск сейчас не у тебя, а у меня. Тебе либо получится, либо я компенсирую».
99 из 100 маркетологов не дают нормальную гарантию — это поле для дифференциации (Корытин, урок 3).
8 конструкций гарантий (Корытин, урок 2)
1. Базовая безусловная гарантия
Классика: 30-дневная гарантия возврата денег без вопросов.
- «По любой причине или без причины, просто напишите — вернём каждую копейку»
- «Вы на 100% защищены. Единственное, что вы можете сейчас — это заработать»
- Акцент: не нужно объясняться, «вам не нужна причина»
2. Усиленная / многоуровневая гарантия
Превращаем обычную гарантию в отдельный продающий блок.
- Пример тройной гарантии: лучшая поддержка + «никогда не придётся делать то, чего боитесь» + 30-дневная безусловная
3. Гарантия использования (условная)
«Сделай минимум — если не получил ценности больше, чем заплатил — вернём деньги».
- Условия: зайти в кабинет, скачать материалы, сделать 2–3 шага
- Стимулирует вовлечённость, уменьшает «халявщиков», даёт моральное право отказывать тем, кто ничего не делал
4. Экономика гарантий
Гарантия — это математика, а не религия. При высокой инфляции и турбулентности процент возвратов растёт. Есть точка, где: без гарантии → ниже конверсия, но ниже возвраты → в сумме выгоднее. Считать под каждую нишу.
5. Условная гарантия
«Курс и бонусы только для тех, кто планирует получить первый результат за 30 дней». «Если сделал минимум (выпустил продукт, сделал шаги по системе) и не в восторге — вернём полную сумму». Логика: «я подталкиваю к действию, потому что знаю: как только начнёшь, станет легче».
6. Двойная гарантия («лучше, чем возврат денег»)
- Стандартные 30 дней «без вопросов»
- Если за 60 дней, следуя инструкции, человек не удвоил инвестиции — вернёте деньги в двойном размере
- Контроль: Google Doc, куда каждый день пишут цель/что сделал, продавец добавлен соавтором
- Смысл: продаётся не «возврат», а система поведения победителей (дисциплина + действия)
7. «Лунные» гарантии и гарантия успеха
Цепочка: «если не получится — сделаем X, если и тогда нет — Y, если даже после Y — Z».
- Выкупить товар/бизнес ученика за сумму выше затрат
- Лично помочь выйти на определённый доход
- Передать готовый работающий бизнес/аккаунт Идея: при любом сценарии человек в плюсе.
8. Именованные гарантии и «игра в некопируемость»
- Давать брендированные названия: «Гарантия 1-го, 2-го или 3-го места» (для Amazon по позиции товара)
- Подкреплять деньгами: отдельный счёт в банке, реальные суммы, «позвоните в банк и проверьте»
- Создаёт «игру», которую конкуренты не могут повторить (теория игр)
Продажа без гарантий (особый случай)
В премиальных продуктах с реальной коммерческой тайной: «Все продажи окончательны. Возврата нет».
- Обоснование: как покупка машины в рассрочку — платишь все взносы до конца
- Юридически всё равно соблюдают право на возврат в первые 3 дня
Снижение риска через работу с возражениями
Второй способ снизить риск — закрыть страхи до того, как они озвучены.
Основные группы возражений (Корытин)
- Деньги — «дорого», «уже купил другой курс», «нет денег»
- Время — «нет времени», «сейчас не лучший момент»
- Компетентность / вера в себя — «недостаточно опыта», «я не смогу»
- Альтернативы — «уже в другом курсе»
- Прокрастинация — «я всё равно не буду делать», «куча купленных непройденных курсов»
- Продуктовые детали — мелкие рационализации
Этапы убеждения (путь от скепсиса к покупке)
- «Никто не может так зарабатывать / получать результаты»
- «Ну ладно, ты можешь, но ты особенный»
- «Ладно, ты и ещё пара людей»
- «Ты и большинство, кто делает по вашей системе»
- «Ладно, я попробую, может и у меня получится»
Инструмент для прохождения этого пути: свежие отзывы и кейсы.
Работа со страхом (психологический блок)
Страх неудачи vs страх успеха
«Ты боишься неудачи или боишься, что всё получится?»
- Неудачу ты знаешь — ты уже живёшь в её сценарии
- Успех — неизвестен, и часто пугает сильнее Цель: сломать автоматическое убеждение, что страх = всегда страх провала.
«Страх на пассажирском сиденье»
- Страх не исчезнет, но может переехать с водительского на пассажирское сиденье
- «Пусть страх будет рядом, пристёгнутый, с пледом и подушкой, но он больше не рулит»
Боль обязательства vs боль сожаления
- Боль усилия/обязательства (сейчас) — лёгкая
- Боль сожаления через год/пять лет — «весит тонну»
- «Ты в любом случае будешь испытывать боль. Вопрос — какую ты выбираешь?»
«Сидеть на заборе»
- Сидение на заборе → неудобно → «геморрой»
- «Мне важнее, чтобы ты слез с забора, чем то, на какую сторону — да или нет»
Переформатирование (рефреймы)
- «Почему вы делитесь, если оно такое крутое?» → «Мой успех зависит от вашего успеха. Хотите, чтобы я удвоил цену?»
- «Это слишком хорошо, чтобы быть правдой» → «Это слишком хорошо, чтобы быть ложью»
- «Как быстро получить результат?» → «Через 20 лет будет разница — 6 недель это заняло или 6 месяцев?»
- «Уже есть похожий курс» → «Найдёшь курс с большим числом реальных историй успеха, чем у нас — куплю тебе сам»
Закрытия и «последний шаг»
Два / три варианта выбора
- Два пути: продолжать делать то же / попробовать новое
- Три пути: делать как раньше / сдаться / продолжать, но с нашей системой и поддержкой
- Всегда очевиден «правильный» третий путь
Мягкое закрытие
«Я не прошу сказать “да” навсегда. Я прошу дать этому шанс». «Как машину: сначала тест-драйв, потом решение».
Чек-лист «Это для вас, если…»
Фильтрация «своих» и отсечение «чужих»: для кого программа + для кого нет. Одновременно — честное предостережение и усиление желания у тех, кто подходит.
Перенос риска в явном виде (финальная формула)
«Реальный риск сейчас на мне:
- если у тебя получится — ты выигрываешь очень много
- если по какой-то причине не получится — я компенсирую» Плюс: «Ты делаешь один шаг — я десять».
Практическое применение
- Гарантия — это маркетинговый инструмент, а не юридическая формальность. Раскрывать её отдельно как часть оффера
- Условная гарантия лучше безусловной с точки зрения LTV клиента: стимулирует действие
- Для дорогих продуктов ($1000+) — «лунные» гарантии могут поднять конверсию значительнее, чем снижение цены
- Работа со страхом: не убирать страх, а переводить его с «водительского» на «пассажирское» сиденье
Противоречия
Парабеллум / Каплунов: базовая 30-дневная гарантия — стандарт. Корытин идёт дальше: строит целую систему гарантий как USP и конкурентное преимущество.
Хормози (Value Equation): снижение воспринимаемого риска — один из 4 рычагов ценностного уравнения (наряду с Dream Outcome / Вероятностью / Временем). Корытин реализует это через конкретные конструкции гарантий. Совместимы.
См. также
- offer — гарантия как компонент оффера
- vozrazheniya-i-zakrytie — закрытие возражений
- struktura-prodayushchego-vebinara — место гарантии в структуре вебинара
- value-equation-hormozi — рычаги ценностного уравнения
- defitsit-v-prodazhakh — дефицит как парный инструмент к гарантии