Курс Максима Ильяхова. Урок 11: Стоп-слова: оценки и усилители

Ключевые идеи

1. Оценки не передают чувства — когда нам говорят «прекрасно», мы понимаем, что другому понравилось, но сами не чувствуем того же. Подробнее: stop-slova-infostil
2. Усилители — бессмысленны — «удивительно», «невероятно», «максимально», «абсолютно» не работают без фактов.
3. Три инструмента замены — факт, сценарий, иллюстрация.
4. Задача — создать условия, чтобы читатель сам пришёл к нужному выводу.

Методологии и фреймворки

• Проблема оценок в рекламе:

  • «Удивительно выгодные условия» — оценка без доказательства
  • «Максимально гибкий график» — непонятно, насколько гибкий
  • «Невероятно мощный процессор» — без спецификаций бессмысленно
  • «Абсолютный комфорт» — нарушение читательских границ

• Алгоритм замены оценок (Ильяхов):

  1. Удалить усилители (удивительно, максимально, невероятно, абсолютно)
  2. Оставшиеся оценки заменить одним из трёх:
     • Факт: «кредит по ставке 12%» вместо «выгодные условия»
     • Сценарий: «оформите кредит на обучение и покроете проценты с первой зарплаты»
     • Иллюстрация: для сенсорного опыта (мебель, еда, фестиваль) — фото/видео вместо слов

• Задача копирайтера: не передать свою оценку, а создать условия, в которых читатель сам придёт к нужному выводу.

• «Болезнь продавца»: все компании нахваливают себя одними словами — «элитный», «vip», «роскошный» — читатель привыкает и игнорирует.

Цитаты / ключевые формулировки

• «Задача: создать условия, в которых читатель сам придёт к нужным нам выводам» (урок 11)
• «Видите оценку — постарайтесь превратить её в нечто более наглядное и достоверное» (урок 11)