Как писать продающие тексты

Авторы: Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский, Константин Бенко, Кирилл Белевич. Издательство: Альпина Паблишер, 2013, 2-е издание. 270 страниц. Обработано через промежуточное саммари (9 секций по ~20 страниц).

Ключевые идеи

1. Sales letter как формульный продукт — продающее письмо строится по жёсткой блочной структуре: заголовок → завязка → оффер → выгоды → дедлайн → работа с возражениями → гарантии → развязка → постскриптумы. Отзывы — сквозной элемент. Подробнее: sales-letter-struktura

2. Три условия покупки — клиент покупает, если одновременно: а) оффер подходит, б) есть деньги, в) нужно прямо сейчас. Все три должны быть закрыты в тексте. Подробнее: offer

3. Три причины не покупать — 1) текст не для них (промах по ЦА); 2) не верят вам; 3) не верят в себя (не верят, что у них получится). Каждая требует отдельного ответа в тексте.

4. Портрет идеального клиента — возраст, пол, образ жизни, ежедневные ситуации, страхи, желания, предвзятости. Создаётся до написания текста. Подробнее: klientskie-issledovaniya

5. Дедлайн — обязательный элемент — без дедлайна нет срочности. Делятся на естественные и искусственные. Всегда нужна причина дедлайна, иначе не верят. Нельзя нарушать дедлайны — это разрушает доверие. Подробнее: dedlayny-v-kopiraytinge

6. Работа с возражениями — техники: признание несущественного недостатка («этот клей такой сильный, что склеит пальцы»), сравнение с жизненной ситуацией, контрастное восприятие, разбивка цены на день («161 рубль в день — цена капучино»), апелляция к гарантиям и безопасности, апелляция к косвенным выгодам. Подробнее: sales-letter-struktura

7. Гарантии — 3 типа: на ожидание, на результат, абсолютная. Бонусная гарантия. Чем длиннее гарантия — тем ниже процент возвратов. Несколько гарантий работают лучше одной. Подробнее: sales-letter-struktura

8. Отзывы — сквозной элемент. 3 типа: разница в результатах (до/после), превышение ожиданий, безымянные (нельзя). Нужна полная идентификация автора. Помогать клиентам писать отзывы — нормальная практика.

9. «Косметика» текста — двойной способ чтения (полный текст vs «по диагонали»). Текст должен продавать только по заголовкам + подзаголовкам + призыву к действию. Абзацы не больше 10–15 строк. Не более 2-3 шрифтов и 2-3 цветов. Пустое белое пространство обязательно.

10. B2B — отдельная логика — покупки плановые, не импульсные; покупатели искушённее; весь текст будут читать целиком; продажа многошаговая (текст → отклик → переговоры); покупатель — коллектив из нескольких ЛПР; покупают и для компании, и для себя. Подробнее: b2b-kopirayting

Методологии и фреймворки

• Структура sales letter (15 блоков) — полный набор блоков продающего письма. См. sales-letter-struktura.
• 5 правил эффективного продающего текста — 1) вызывать эмоциональную реакцию; 2) описать ЦА в тексте; 3) искать ЦА там, где она есть, а не там, где пишут о продукте; 4) использовать стандартные сюжеты; 5) работать с возражениями.
• 10 техник заголовков — прямой императив, вопросительный, ссылка на свидетелей, полуимператив, гарантийный, проблема-решение, персонифицированный, бенефитный, причинный, числовой. См. hvco-zagolovki.
• Фронт-энд / бэк-энд — в B2B начинать с недорогого фронт-энд продукта, чтобы установить доверие, затем продавать дорогой бэк-энд. Также применимо в B2C.
• Вовлечение читателя — тест/анкета в тексте, загадки, «если вы узнаёте себя в этом описании». Принцип: чем больше читатель вложил в текст — тем выше вероятность отклика.

Уникальный контент (не покрыт другими источниками)

• B2B-копирайтинг: детальная глава с 5 ключевыми отличиями B2B от B2C и их влиянием на текст. Уникально для этой базы знаний.
• Форматирование («косметика»): принцип двойного чтения, правила баланса оформления.
• Поддержание эффективности текста: текст «устаревает», нужно периодически обновлять (когда падает отклик, а не по расписанию).
• Факсовая и прямая рассылка: тактика директ-мейл, работа с базами юрлиц.

Цитаты / ключевые формулировки

• «Если ваш текст вместо дохода приносит только возражения — это верный признак того, что вы неправильно выбрали свою целевую аудиторию» (гл. «Работа с возражениями»)
• «Пустое место ничего не продаст, поэтому хорошего текста много не бывает» (гл. «Форматы»)
• «Текст в B2B — это лишь инструмент для знакомства, для начала диалога» (гл. «B2B»)
• «Чем дольше гарантия, тем ниже процент возврата» (гл. «Гарантии»)
• «Если он не среагировал за 10 секунд — уже не среагирует никогда» (гл. «Развязка»)

Рекомендованная литература (из источника)

• «Психология влияния» — Роберт Чалдини
• «Триггеры» — Джо Шугерман
• Тренинг «Психология влияния» — Кирилл Белевич (один из авторов)