Формулы рекламных креативов
Определение
Система шаблонных формул для создания рекламных объявлений (текст + концепция). Каждая формула — конструктор с переменными (переменные заполняются из исследования ЦА). Позволяет быстро генерировать гипотезы для A/B-тестирования, не изобретая каждый раз с нуля.
Источник: korytin-dokumenty-reklama (formuly-kreativov.pdf, 65 формул).
Система переменных ЦА
Формулы строятся на 14 переменных, извлекаемых из исследования целевой аудитории:
| Переменная | Описание |
|---|---|
{Главная цель} | Чего клиент хочет достичь (конкретный результат) |
{Главная проблема} | Основная боль / главное препятствие |
{Главный страх} | Чего клиент больше всего боится |
{Ложное убеждение} | Миф, который мешает купить или действовать |
{Ложное решение} | Альтернативный способ, который «не работает» |
{Основные жалобы} | Частые сетования — что бесит регулярно |
{Второстепенные жалобы} | Дополнительные раздражители |
{Выгоды} | Конкретные преимущества продукта |
{Желание} | Глубинное желание за явной целью |
{Мечта} | Идеальный результат в идеальном мире |
{Чувство} | Эмоция, связанная с проблемой или результатом |
{Реальные ограничения} | Объективные препятствия (время, деньги, физика) |
{Возражения} | Причины, по которым НЕ покупают |
{Чем не готов жертвовать} | Что клиент не хочет отдавать ради результата |
Категории формул
1. Боль → Решение
Начало с {Главная проблема}, финал — продукт как выход.
Шаблон: «Устал от {Главная проблема}? Узнай, как [продукт] помогает достичь {Главная цель} без {Чем не готов жертвовать}»
Применение: холодный трафик, awareness-стадия.
2. Страх → Безопасность
Триггер — {Главный страх}, продукт = защита.
Шаблон: «Боишься {Главный страх}? [Продукт] даёт {Выгоды} и убирает этот страх навсегда»
Применение: ремаркетинг, тёплая аудитория с неснятым возражением.
3. Развенчание мифа
Работает с {Ложное убеждение} и {Ложное решение}.
Шаблон: «Думаешь, {Ложное убеждение}? На самом деле [причина]. Поэтому {Ложное решение} не работает. Вот что реально даёт {Выгоды}»
Применение: конкуренты сильны, нужно отстроиться от «таких же».
4. Мечта → Путь
Начало с {Мечта} или {Желание}, потом путь к ней.
Шаблон: «Представь: {Мечта}. Это реально. Вот конкретный путь…»
Применение: high-aspiration аудитория, начало воронки.
5. Результат → Доказательство
Конкретный результат + кто его достиг + механизм.
Шаблон: «[Имя/тип] получила {Желание} за [срок], используя [метод]»
Применение: social proof first, работает с любой аудиторией.
6. Контраст до/после
{Чувство} как до-состояние → {Выгоды} / {Желание} как после-состояние.
Шаблон: «Раньше: {Чувство}. Сейчас: {Желание}. Что изменилось?»
Применение: эмоциональный hook, сторителлинг.
7. Провокация / Сегментирующий вопрос
Вопрос, который делит аудиторию на «мои» и «не мои».
Шаблон: «Ты всё ещё делаешь {Ложное решение}?» или «Ты из тех, кто {характеристика}?»
Применение: квалификация холодного трафика.
8. Ограничение → Возможность
Работает с {Реальные ограничения}.
Шаблон: «Даже если {Реальные ограничения}, ты можешь {Главная цель} — потому что [механизм]»
Применение: работа с возражениями на верхнем уровне воронки.
9. Возражение → Опровержение
Прямое обращение к {Возражения}.
Шаблон: «Думаешь, {Возражения}? Посмотри на [конкретное доказательство]. Вот почему это неверно.»
Применение: ретаргетинг на тех, кто видел страницу но не купил.
10. Эмоциональный якорь
Начало с {Чувство} — создаёт резонанс через узнавание.
Шаблон: «Ты знаешь это чувство, когда {Чувство}… Именно для этого [продукт]»
Применение: эмоционально насыщенные ниши (отношения, здоровье, успех).
Принципы применения
Одна переменная = один сегмент: Разные сегменты ЦА имеют разные {Главные страхи}. Одна формула + разные значения переменных = разные объявления для разных сегментов. Не нужно писать формулу заново — меняй переменные.
Исходные данные из исследования: Переменные — не предположения. Они берутся из: интервью с клиентами, отзывов на конкурентов, Customer Journey Map, Jobs-to-be-Done анализа. См. segmentaciya-celevoy-auditorii.
Формулы = гипотезы: Каждая формула — гипотеза о том, что сработает. A/B-тест: одна аудитория, 2-3 формулы → смотреть на CTR и CPL.
Связь с Big Idea: {Ложное убеждение} + {Ложное решение} = прямые входные данные для bolshaya-ideya в оффере. Реклама и оффер должны быть в одном смысловом поле.
Связь формул с промо-постами (Корытин, korytin-promo-posty)
Корытин переносит ту же логику формульного подхода в длинноформатные рекламные тексты — промо-посты. 26 фреймворков промо-постов — это не отдельная система, а способ развернуть одну из 10 базовых формул выше в нарративную структуру на несколько абзацев:
| Формула из 65 | Соответствующий фреймворк промо-поста |
|---|---|
| Контраст до/после | Паттерн «Я сама через это прошла» (founder story) |
| Страх → Безопасность | Ф. 5 «Кровавый океан» (дискредитация опасного решения) |
| Результат → Доказательство | Ф. 18 «Результаты заранее» + Ф. 20 «Отзыв» |
| Возражение → Опровержение | Ф. 14 «Проработка возражения», Ф. 9 «Сначала потролль себя» |
| Развенчание мифа | Ф. 5 «Кровавый океан», Ф. 17 «Тестирование оффера» |
Ключевое отличие: формула (65 шт.) — конструктор для короткого объявления; фреймворк промо-поста — нарративная арматура для длинного текста. Переменные ЦА ({Главный страх}, {Ложное убеждение}) одни и те же. Подробнее: promo-post-freymvorki.
Применение формул в видео-сценариях (Корытин, korytin-video-kreativy)
Банк 9 реальных видео-сценариев показывает, как формулы разворачиваются в структуру 0–60 секунд. Каждый сценарий = одна или комбинация формул, реализованная посекундно:
| Формула | Как разворачивается во времени |
|---|---|
| Боль → Решение | Боль занимает 0–15сек, Решение — 30–60сек |
| Развенчание мифа | Миф = 0–15сек, Механизм «почему не работало» = 15–45сек |
| Результат → Доказательство | Результат анонсируется в 0–5сек, доказательства растянуты до конца |
| Контраст до/после | «До» = открытие, «После» + механизм = тело ролика |
| Страх → Безопасность | Страх нагнетается до 15сек, безопасность через механизм — финальная треть |
Принцип разрыва шаблона (первые 2 секунды) — отдельный слой поверх любой формулы: сначала остановить скролл, потом развернуть формулу. Полная структура сценария: scenariy-video-kreativa.
Противоречия
(нет; источники согласованы)
Практическое применение
- Создание рекламной кампании: выбрать 3-5 формул → заполнить переменные из исследования ЦА → тест
- Брифинг копирайтера: таблица переменных как ТЗ
- Контентный план: формулы как типы постов (каждый пост = одна формула)
- Связка с офером: реклама использует {Ложное убеждение} → лендинг развенчивает через UMP
См. также
- scenariy-video-kreativa — видео-реализация формул: структура 0–60сек, хуки, три CTA
- vidy-kreativov — типология форматов (не формулы, а виды: видео, карусель, статика)
- segmentaciya-celevoy-auditorii — источник данных для заполнения переменных
- bolshaya-ideya — Big Idea из {Ложное убеждение} и {Ложное решение}
- unikalnyy-mekhanizm — UМ как развёртка формулы «Развенчание мифа»
- korytin-video-kreativy — банк из 9 реальных видео-сценариев (правила + примеры)
- promo-post-freymvorki — 26 фреймворков промо-постов: нарративное развёртывание тех же формул