Сценарий видео-креатива
Определение
Структурированный сценарий рекламного видеоролика длиной 0–60 секунд, построенный по принципу «задача каждого временного отрезка соответствует доле досматривающих». Логика: чем меньше зрителей остаётся, тем выше ставки — каждый тайминг решает конкретную задачу удержания или конвертации.
Источник: korytin-video-kreativy (Корытин, «Видео-креативы: правила и примеры»).
Структура по таймингам (Корытин)
0–2 секунды — разрыв шаблона (5% досматривают)
Задача: остановить скролл. Нужен неожиданный объект/действие или уже знакомый дофаминовый паттерн.
Инструменты:
- Странный предмет в кадре («сгенерированная бабушка с карманным носорогом»)
- Узнаваемый персонаж в неожиданном контексте
- Провокационный вопрос из боли аудитории: «Если боль в пальце сводит с ума…»
- Монтажный шок (быстрая серия визуалов: «Это убивает печень × 3»)
- Диалоговая провокация: «Родители кошек, приостановите прокрутку»
Механизм: человек видит нечто непривычное → автоматически задерживается (дофаминовый рефлекс).
2–5 секунд — минимальный контекст (9% досматривают)
Задача: очень коротко объяснить, что происходит.
Формат: 1 фраза-тезис, указывающая на тему/боль: «Смотри, сейчас покажу, почему ты X, а результата нет».
Примеры из банка:
- «Большинство людей не осознают, что такого рода боль не случайна»
- «Вот почему люди с отёками переходят на это гениальное устройство»
5–15 секунд — главная тема и выгода (25% досматривают)
Задача: обозначить главную тему и выгоду. Использовать язык ЦА.
Формат: «Если у тебя [ситуация ЦА] — досмотри, покажу [конкретная выгода]».
Примеры из банка:
- «Если вам за 40 и вы постоянно бегаете в ванную…»
- «Меня постоянно спрашивают: откуда у тебя такая шевелюра в 60 лет?»
15–30 секунд — обещание досмотреть (50% досматривают)
Задача: дать причину досматривать до конца + первый нативный CTA.
Формат обещания: «Смотри до конца — покажу 3 штуки, которые ты сможешь применить».
Первый нативный CTA (на 15сек): «Если узнаёшь себя — уже можешь нажать на кнопку под видео».
Механизм CTA: мягкий — не требует немедленного согласия, снижает барьер.
30–60 секунд — основной контент (50–100% досматривают)
Задача: боль → механизм причины → намёк на решение → подводка к финальному CTA.
Структура:
- Углубление боли или развенчание ложного убеждения
- Уникальный механизм («почему предыдущие способы не работали»)
- Намёк на решение (без полного раскрытия — только направление)
- Второй нативный CTA (на 30сек): «Если хочешь разбор своей воронки — жми и оставляй заявку»
- Финальный CTA (55–60сек): «Сделай это сейчас, пока ты помнишь свой реальный минус»
Правило трёх нативных CTA (Корытин)
Три CTA размещаются в ключевых точках: 15сек / 30сек / 55–60сек.
Почему три, а не один:
- Каждый отказ от CTA увеличивает вероятность согласия на следующий (Чалдини: принцип последовательности + когнитивный дискомфорт от постоянного «нет»)
- Повторение призыва ×3 повышает конверсию vs один финальный CTA
Тональность нативного CTA: мягкий, не давящий. Каждый следующий чуть настойчивее предыдущего.
Шаблон сценария (ТЗ-формат)
Для брифинга оператора/монтажёра:
0–2 сек — [действие, которое стопает скролл: описание]
2–5 сек — [одна фраза-тезис о теме: текст]
5–15 сек — [тема + выгода + обращение к ЦА: текст]
15–30 сек — [обещание досмотреть + первый CTA: текст CTA]
30–60 сек — [боль → механизм → намёк на решение → второй CTA → финальный CTA]
Методы разрыва шаблона (классификация)
По материалам банка примеров (9 реальных сценариев):
- Вопрос из боли — первая фраза = острая боль ЦА («Если боль в пальце ноги сводит вас с ума…»)
- Провокационный тезис — атака ложного убеждения («Дом — одна из самых глупых инвестиций»)
- Персонаж в необычной ситуации — узнаваемый архетип + неожиданный контекст (ветеран-рейнджер→инвестиции)
- Серийная атака — быстрое повторение шокового визуала («Это убивает печень» × 3)
- Диалог-опровержение — персонаж задаёт «правильный» вопрос, эксперт опровергает («Это лечит суставы, правда? — Нет»)
- Обращение к сегменту — прямое называние ЦА остановит только их («Родители кошек, приостановите прокрутку»)
- История одного персонажа — иммерсивный нарратив от первого лица (личная история с собакой Кевином)
Связь с формулами рекламных объявлений
Видео-сценарий = развёртка одной из формул formuly-kreativov во временном измерении:
| Формула | Место в сценарии |
|---|---|
| Боль → Решение | Боль = 0–15сек, Решение = 30–60сек |
| Развенчание мифа | Миф = 0–15сек, Механизм = 15–45сек, Решение = 45–60сек |
| Результат → Доказательство | Результат = 0–5сек, Доказательства = 5–45сек, CTA = 45–60сек |
| Контраст до/после | «До» = 0–20сек, «После» + механизм = 20–60сек |
| Страх → Безопасность | Страх = 0–15сек, Безопасность через механизм = 15–55сек |
Противоречия
(нет; источник единственный по данной теме в базе)
Практическое применение
- Создание ТЗ на видеопроизводство: шаблон даёт готовую сетку тайминг → задача → текст
- Брифинг копирайтера/режиссёра без детального объяснения принципов
- Оценка существующего ролика: есть ли разрыв шаблона в первые 2сек? Есть ли три CTA?
- А/Б тест хуков: одно видео с разными первыми 2–5 секундами при одинаковом теле
- Связка с офером: финальный CTA должен вести на посадочную, которая раскрывает то, что в ролике только «намёком»
См. также
- formuly-kreativov — 65 формул; видео-сценарий = временная реализация формулы
- vidy-kreativov — типология форматов (видео, баннер, промо-пост)
- struktura-voronki — ИЛАО применимо к структуре сценария
- unikalnyy-mekhanizm — большинство видео строятся на механизме «почему ложное решение не работает»
- um-bank-primery — банк примеров УМ; пересекается с нишами банка видео-сценариев
- korytin-video-kreativy — источник: правила + 9 примеров сценариев